Nachhaltigkeits-alarm: marken riskieren teure strafen – greenwashing ist passé

Die Klimaziele des Jahres sind längst verfehlt, und die Verbraucher sind schärfer geworden. Marken, die ihre Produkte als nachhaltig bewerben, riskieren jetzt nicht nur den Verlust von Glaubwürdigkeit, sondern auch teure Rechtsstreitigkeiten. Der Fall Superdry, Lacoste und Nike zeigt: Aufmerksamkeitsstarke Greenwashing-Kampagnen sind keine Lösung mehr.

Der asa-bann: ein weckruf für die modeindustrie

Die britische Advertising Standards Authority (ASA) hat kürzlich die Werbekampagnen von Superdry, Lacoste und Nike verboten. Grund dafür: Die Hersteller verwendeten den Begriff «sustainable» oder «Nachhaltigkeit» ohne ausreichende Belege, um den tatsächlichen Nachhaltigkeitsgrad ihrer Produkte zu belegen. Ein oft verwendeter Begriff, der keine klare Definition hat. Die Marken reagierten nicht auf Anfragen der ASA, was die zunehmende Ernsthaftigkeit der regulatorischen Prüfung unterstreicht.

Greenwashing – eine branche im wandel

In den späten 2010er und frühen 2020er Jahren dominierte die Modeindustrie mit Versprechungen von Nachhaltigkeit, anstatt konkrete Maßnahmen zu ergreifen. Greenwashing nahm zu, von der Verwendung vermeintlich «nachhaltiger» Materialien über die Vermeidung von Textilabfällen bis hin zu Dekarbonisierungszielen. Doch die Verlockungen des Imagegewinns wurden schnell zu einem Problem, da die vereinbarten Fristen ohne messbare Fortschritte vergingen. «Ich dachte, nachhaltig wäre grundsätzlich eine gute Sache», erklärt Erin Allweiss von der Kommunikationsagentur No. 29. «Aber wir haben gesehen, wie Leute sich ausnutzen, mit einmaligen Initiativen oder einfach mit falschen Angaben zu Nachhaltigkeit herausreden.»

Die antwort: operationelle realität statt marketing-hype

Kommunikationsexperten wie Lucy Evans von This Way Next betonen, dass Nachhaltigkeit nicht nur eine Frage der Kommunikation ist, sondern vor allem eine Frage der operativen Umsetzung. «Man kann keine Kommunikation betreiben, wenn die Arbeit nicht geleistet wird», sagt Evans. «Es geht darum, es zu leben und zu atmen.» So hat Evans kürzlich mit einer Strickwarenmarke zusammengearbeitet, um ihre Wolle aus Großbritannien auf regenerativen Anbaumethoden umzustellen – ein Projekt, das von Pasture For Life zertifiziert und von Textile Exchange auf seine Fundamentale überprüft wurde, bevor überhaupt eine Kommunikation gestartet wurde.

«Die verbraucher wollen fakten, nicht leere versprechungen»

Melanie Hughes, CEO von Theia, erklärt: «Die Verbraucher erwarten Ehrlichkeit und Beweise. Es ist besser, offen und ehrlich über das zu sprechen, was man tut und wo noch Arbeit nötig ist, als gar nichts zu sagen.» Die EU hat mit dem Green Claims Code und der Empowering Consumers Directive versucht, die Transparenz zu erhöhen. Zalando hat beispielsweise