Luxus-branchen im us-wanderloch: shows als business-strategie
Die Mode-Elite flieht vor dem europäischen Sommer – Dior, Gucci, Louis Vuitton und Co. tummeln sich in Los Angeles und New York. Doch die Reise ist mehr als nur ein Urlaub. Es ist eine strategische Entscheidung, die die Zukunft der Marken im Blick hat.
Die us-expansions-tour: mehr als nur ein schaufenster
Die letzten Wochen waren ein Kaleidoskop aus Laufstegen: Dior in LA, Gucci und Louis Vuitton in New York, und ein kurzfristiger Rückflug nach LA für Hermès und Zegna. Es ist ein mutiges Experiment, das die Branche auf den Kopf stellt. Die Frage ist: Warum riskieren europäische Häuser Millionen für Shows in fernen Städten?
Luca Solca von Bernstein analysiert die Situation: „Kommerzielle Möglichkeiten stehen an erster Stelle.“ Die Shows generieren riesige Mengen an Social-Media-Buzz, steigern die Markenbekanntheit und treiben den Umsatz im Einzelhandel an. Es ist ein Marketinginstrument von höchster Qualität – aber mit einem klaren Fokus.
Die business-logik hinter den shows
„Jede Entscheidung hat eine Geschäftsbasis“, erklärt Ermenegildo Zegna, Vorstandsvorsitzender der Ermenegildo Zegna Gruppe. „Wenn Sie keine Geschäftsbasis in einer Region haben, gehen Sie Konkurs. Es ist eine einfache Rechnung.“ Die Shows sind nicht nur dazu da, die Präsenz einer Marke zu festigen, sondern auch, sie einem breiten Publikum zu präsentieren. Wie Robert Burke, ein renommierter Luxusberater, erklärt: „Früher waren diese Shows vor allem für VIC-Kunden gedacht – die exklusiven, reiselustigen Käufer. Heute sind sie Content-Maschinen, die nicht nur für eine kleine Gruppe ausgewähltem VIC-Kunden, sondern auch für Prominente, Presse und Influencer gedacht sind.“
Von exotischen destinationen zu strategischen städten
Die Zeiten, in denen Shows in Rio, Mexiko-Stadt oder Capri als exotisch galten, sind vorbei. Heute suchen die Marken nach zentralen Städten wie New York und Los Angeles. Chanel hat den New Yorker U-Bahn-Bahnhof in die Show-Location verwandelt, und Gucci hat den Times Square komplett übernommen. Diese spektakulären Aktionen sind nicht nur beeindruckend, sondern auch kosteneffizient.
Ralph Lauren und Thom Browne sind nach Mailand zurückgekehrt, um ihre Präsenz in Europa zu festigen – ein Zeichen ihrer Seriosität. Die Entscheidung von Chanel, in Sydney ein Replikat seines Resorts 2027 zu zeigen, spiegelt die Bereitschaft wider, Kunden dort zu treffen, wo sie sind. „Es ist ein Zeichen einer größeren Verschiebung im Luxusmarkt“, sagt Julia Melbourne, Gründerin der Creative Career Community Work(ing) Hard World. „Branden investieren in Erfahrungen, anstatt Kunden zu erwarten, dass sie zu traditionellen Modestädten reisen.“
Die investition zahlt sich aus
Die jüngste Welle von Shows in den Ost- und Westküsten der USA spiegelt die potenziellen Möglichkeiten der Region wider. „Die USA bieten immer noch ein großes Potenzial und stellen eine große Chance für diese großen Player dar“, fügt Robert Burke hinzu. Zegna hat seinen Fokus auf Amerika gelegt, nachdem er bereits in Dubai und Texas seine Präsenz ausgebaut hat. „Wir sind ein börsennotiertes Unternehmen“, sagte Gildo Zegna vor der Los Angeles Show. „Es muss einen Geschäftsbezug geben – wir machen Dinge nicht nur, weil wir es tun.“ Die jüngsten Ausgaben für die Show in Los Angeles verdeutlichen, dass die Marke bereit ist, in diese Investition zu investieren. „Jedes Event, das wir veranstalten, kostet mehr, und wir würden gerne mehr davon mitnehmen“, so Gildo Zegna.
Fazit: business vor glamour
Die Luxusbranche befindet sich in einer Phase der Erholung. Die Budgets sind angespannt, und die Konsumenten sind vorsichtig. Darum ist es für die Marken entscheidend, ihre Investitionen strategisch einzusetzen. Shows in ungewöhnlichen Orten sind nicht nur ein Mittel, um das Image zu stärken, sondern auch, um Aufmerksamkeit zu erregen und den Umsatz zu steigern. Die jüngste Welle von Shows in den USA ist ein Beweis dafür, dass die Luxusmarken ihre Geschäftsstrategie neu denken – und ihre Ziele konsequent verfolgen.