Resort-rennen: mode-industrie vergräbt sich in us-metropolen
Jeden Januar bis März verwandeln unsere Bildschirme – und, für die Glücklichen unter uns, auch die Reisepläne – sich in eine Flut von Laufstegshows. Herrenmode und Couture eröffnen das Spektakel in Mailand und Paris, bevor New Yorker ihre Rückkehr antreten, um die Damen-Shows zu eröffnen und die internationale Saison neu entfacht wird. Nur kurzlicher Erleichterung verschafft der Frühjahrsurlaub und das jährliche Spektakel, die Met Gala, bevor die Top-Redakteure, Influencer und Promis prompt wieder mit dem Flugzeug aufbrechen und sich in entlegene Ecken der Welt retten, um Resort-Kollektionen zu präsentieren – ein chaotisch definierter Saisonzyklus voller aufgemotzter Versionen der jeweiligen Markenzeichen.
Das rätsel der resort-kollektionen
Doch was ist eine Resort-Kollektion, oder Cruise Collection, außer einer Instagram-freundlichen Tour? Eine Frage, die schon 1989 die New York Times in Erwägung zog. Die Tradition reicht bis ins 20. Jahrhundert zurück, als wohlhabende, oft europäische Kundinnen ihre Garderobe mit saisonal passenden Stücken auffüllten – genannt „Strand-Pajamas“ – bevor sie auf Ozeanriesen für ihre jährlichen Post-Weihnachtsreisen abhoben. Coco Chanel war eine frühe Profitgünstlerin dieser Küstenschmuck-Shopping-Sensation und brachte ihre Jersey-Sportbekleidung sowie ihre ersten Boutiquen in Deauville und später in Biarritz hervor, wo die Marke ihre Resort-Show 2027 in der kommenden Woche erwarten kann. Mit der zunehmenden Verfügbarkeit von Luxusreisen wuchs das Fenster für saisonale, fertige Kleidung – und die clevere Marketing-Maschinerie nutzte diese Entwicklung, um ein „Off-Season“-Angebot anzubieten, das die Regale zwischen Herbst- und Sommerkollektionen füllte.
New york als neuer dreh- und angelpunkt
Erst 2007, als Chanel in New Yorks Grand Central Station landete, wurde das Besuch des Resort-Events zu einem glamourösen Ereignis für sich. Karl Lagerfeld war ja bekannt für seine extravaganten, hochphotogenen Laufstege. Resort-Shows bieten oft ein größeres Erlebnis als die regulären, fertigen Kleidungsvorstellungen. So demonstrierte Chanel beispielsweise bei ihrer Resort-Show 2017, wie man ein historisches Gebäude als Schauplatz nutzen kann – die Gäste wurden in den USA als erste offizielle Besucher seit fast 40 Jahren willkommen geheißen. Während die Kollektionen früher vor offene Sandalen und luftigen Silhouetten schwärmten, haben nun aufsehensvollere, konzeptionelle Designs die Oberhand gewonnen. Diesen Frühling wagen zahlreiche europäische Marken den Sprung in die USA, um neue Resort-Kollektionen zu präsentieren: Jonathan Anderson wird am 13. Mai im Los Angeles County Museum of Art für Christian Dior auftreten, Demna wird am 16. Mai in New York seine erste Gucci Cruise-Kollektion zeigen, gefolgt von Louis Vuittons Nicolas Ghesquière nur wenige Tage später. Die USA scheinen sich in dieser Saison als zentraler Knotenpunkt des Resort-Touristik-Rennens etabliert zu haben – anstelle von Capri-Hosen in Cannes sind es nun Bermudashorts in Brooklyn.
Fazit
Die Mode-Industrie klammert sich an diese strategischen Ausweichpunkte, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen und die Margen zu maximieren. Es ist ein Spiel mit der Wahrnehmung, ein subtiler Wandel, der sich kaum von außen bemerkbar macht – doch die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Die Resort-Saison ist nicht mehr nur eine Frage des Stils, sondern eine geschickt orchestrierte Marketing-Strategie.