Ki-chaos: marken fallen in die 'ki-schlamm'-falle

Die Zeiten, in denen das Produzieren – von Produkten und Kampagnen bis hin zu Websites und Markenwelten – Zeit und Geld kostete, sind vorbei. Diese Einschränkungen schufen Barrieren für Neueinsteiger, und der Produktionsprozess zwang Marken, ihre Ansätze zu verfeinern, um eine klare Position zu entwickeln. Doch mit dem Aufstieg der KI ist das anders. Inhalte, die früher erhebliche menschliche Arbeit erforderten, lassen sich jetzt einfacher und günstiger generieren – was das Risiko von Gleichförmigkeit, genannt ‘KI-Schlamm’, birgt. Gleichzeitig verstärkt dies ein Muster in der Branche, das während der Luxusabschwächung vorherrschte: Marken fallen auf sichere, reproduzierbare Produkte mit minimalem kreativen Risiko.

Der kampf gegen den ‘ki-schlamm’

Wie Tony Wang von Office of Applied Strategy (OAS) erklärt, hat der Wettbewerbsdruck – sowohl intern als auch extern – massiv zugenommen. Marken müssen sich fragen: Was wollen sie wirklich sein? Besonders wenn KI ihren Stil emulieren oder ihr Geschäftsmodell replizieren kann. In dieser Umgebung endlosen Inhalts und zunehmend abgeleiteter Ergebnisse hat sich Geschmack als Filter und Differenzierungsmerkmal herauskristallisiert. Paul Graham von Y Combinator betonte bereits im Februar: ‘Wenn jeder etwas herstellen kann, ist der große Unterschied, was du dir aussuchst, um es herzustellen.’

Geschmack als unterscheidungsmerkmal

Traditionell signalisiert Geschmack im Markenkontext durch Erbe und die Konsistenz von Haussymbolen, oft verstärkt durch Kreativdirektoren, die Archive neu interpretieren. Heute haben diese Marker noch Gewicht, werden aber durch die Leichtigkeit der Generierung ähnlicher Inhalte durch generative KI kompliziert – ohne Bezug zum Kontext oder Verständnis, warum diese Referenzen wichtig sind. Der Ausdruck von Geschmack im Jahr 2026 erfordert also ein Dreifaches: was eine Marke wählt, was sie produziert; die Distinctiveness und Qualität dieser Entscheidungen; und wie sie mit den Werten und der Weltanschauung der Marke übereinstimmen. Die Frage ist: Was bedeutet guter Geschmack im Zeitalter der KI und wie können Marken ihn ausdrücken?

Restriktion statt algorithmus

Wie Isabella Burley von Climax Books betont, ist Geschmack ‘ein Point of View und die Welt, die er schafft’. Es ist unglaublich persönlich, aufgebaut auf Jahrzehnten von Referenzen und Recherchen. Während KI die erste Schicht – das Wissen – demokratisiert, bleibt die Anwendung dieses Wissens entscheidend. ‘Ein Schlüsselaspekt von Geschmack ist nicht nur das Wissen über Designer oder Referenzen, sondern die Kuratierung und Anwendung dieses Wissens, die zur Ausdrucksweise von Geschmack führt’, erklärt Wang. Die Überzeugungsebene ist der interessante Punkt, denn dort kann KI nicht mithalten. Sie kann Ihnen sagen, ob eine Idee wahrscheinlich gut ist, aber sie kann die Überzeugung vermitteln, dass dies die Sache ist, und dass Sie sie umsetzen werden.

Violet gray und die ‘jewel box’

Im Gegensatz zu Shein, das auf algorithmisch gesteuerten, Echtzeit-Datenanalysen und der sofortigen Produktion von Produkten basiert, verfolgt Violet Grey einen disziplinierten Ansatz des Austhalts. ‘Wir nehmen nur ein Handvoll der besten Produkte von jeder Marke mit’, erklärt CEO Sherif Guirgis. ‘Es könnte für uns profitabler sein, mehr zu lagern, aber dann was hätten wir überhaupt?’ Die kleinen Geschäfte von Violet Gray sind bewusst so gestaltet, dass sie eher wie ein glamouröser Freundsbereich oder ein Walk-in-Badezimmerschrank wirken, anstatt ein typischer Einzelhandel. ‘Diese Entscheidungen sind kurzfristig möglicherweise nicht optimal, aber sie sind zentral für den Grund, warum Kunden die Marke lieben’, fügt Guirgis hinzu. Die Redlichkeit dieser Entscheidungen ist entscheidend. Die Entscheidung, sich nicht auf die maximale Gewinnmaximierung zu konzentrieren, sondern auf die Qualität des Erlebnisses zu setzen, ist ein strategischer Vorteil.

Die kunst des ablehnens

‘Wenn Geschmack Überzeugung ist, dann erfordert er die Fähigkeit, zu widersprechen und sich selbst zu vertrauen’, sagt Wang. AI-Systeme sind darauf ausgelegt, zu validieren und Lösungen zu bieten. Sie können Widerspruch simulieren, aber sie können nicht wirklich widersprechen oder eine Position einnehmen. Die Fähigkeit, ‘Nein’ zu sagen, ist ein wesentlicher Bestandteil von Geschmack, und Marken, die sich von kommerziellen Zwängen lösen, können sich dadurch von der Masse abheben. Wie Acne Studios zeigt, kann ein Unternehmen durch die Priorisierung kreativer Visionen gegenüber kurzfristigen Gewinnzielen eine einzigartige Position einnehmen. Die Entscheidung, Kylie Jenner in einer Kampagne zu engagieren, war ein mutiger Schritt, der den Markenimage des Unternehmens herausforderte. ‘Es geht darum, etwas außerhalb unserer Welt zu bringen und sie zum Teil von Acne Studios zu machen’, erklärt Burley. ‘Selbst wenn man relativ klein bleibt, ist das eine bewusste Entscheidung.’

Fazit

Taste als Werkzeug für Urteilsvermögen: Schwierig zu definieren, aber immer wichtiger. ‘Go to the library. Consume everything. Not just on your phone, but physically’, rät Burley. Die Fähigkeit, sich von der Masse abzuheben, erfordert ein tiefes Verständnis der eigenen Werte und eine Bereitschaft, Risiken einzugehen. Der Schlüssel liegt in der Fähigkeit, sich nicht von den Algorithmen leiten zu lassen, sondern eigene Entscheidungen zu treffen, die die Marke definieren. Die Zukunft des Geschmacks liegt in der Fähigkeit, sich innerhalb der wachsenden Möglichkeiten zu differenzieren und die eigenen Werte authentisch auszudrücken.