Unboxing-wahn: wie influencer-hauls den konsum befeuern – und zurückkommen
Die digitale Auspack-Show war gestern? Nicht ganz. Während die klassische Unboxing-Session auf TikTok an Bedeutung verliert, erlebt das Influencer-Haul eine Art Renaissance – allerdings mit neuen Regeln und einer überraschenden Wendung: dem Publikum.
Die algorithmus-herausforderung und der aufstieg des try-on-hauls
Influencer stehen vor einer neuen Realität. Die Algorithmen ändern sich, die Aufmerksamkeit der Nutzer ist flüchtig. Was gestern noch für Klicks sorgte, lässt heute die Engagement-Rate sinken. Die Lösung? Eine Evolution des Formats. Statt reinen Unboxings dominieren nun sogenannte Try-On-Hauls: Influencer präsentieren nicht nur Kleidung, sondern probieren sie auch an, bitten um Feedback und entscheiden live, was sie behalten oder zurückschicken. Eine clevere Kombination aus dem voyeuristischen Reiz des Hauls und der Interaktivität von “Get Ready With Me”-Videos.
Die Zahlen sprechen für sich: Laut Traackr übertrafen Hauls und Unboxings im vergangenen Jahr “Get Ready With Me”-Videos um das 1,7-fache. Ein Rückgang im Vergleich zu 2023 (2,5-fach), der vor allem auf die zunehmende Sättigung des Marktes zurückzuführen ist. Der Content-Anteil wuchs dennoch um beeindruckende 41 Prozent. Aber Vorsicht: Hinter der vermeintlichen Spontanität verbirgt sich oft eine kalkulierte Strategie. Mode-Influencerin Vivian Li räumt ein, dass die “Keep or Return”-Frage oft nur eine Nebensache ist: “Die meisten wissen schon vorher, was passt und was ihren Preis wert ist.”
Der dunkle schatten der retouren und des “staging”
Die Kehrseite der Medaille: Haul-Kultur befeuert den steigenden Trend zu Retouren. Die National Retail Federation (NRF) berichtet, dass zwei Drittel der Gen-Z-Konsumenten bereit sind, bei Retouren die Wahrheit zu verbiegen. Phänomene wie das absichtliche Überbestellen von Größen und Farben oder das sogenannte “Staging” – das Posen mit Artikeln nur für Social Media, bevor sie retourniert werden – verschärfen das Problem zusätzlich.
Die NRF schätzt, dass im vergangenen Jahr rund 15,8 Prozent aller Einkäufe (etwa 849,9 Milliarden Dollar) zurückgegeben wurden, wovon 9 Prozent auf betrügerische Aktivitäten zurückzuführen waren. Eine erschreckende Zahl, die die Frage aufwirft, welchen tatsächlichen Mehrwert diese Videos eigentlich bieten, gerade in Zeiten, in denen wir uns zunehmend auf Peer-to-Peer-Bewertungen verlassen.
Die neue symbiose: creator, community und brand
Doch es gibt auch Lichtblicke. Stylist Zoe Stewart hat ihre Strategie bereits angepasst und setzt nun auf Try-On-Videos, in denen sie ihr Publikum aktiv in den Entscheidungsprozess einbezieht. “Wenn ich Feedback einhole, geht es oft um außergewöhnliche Stücke, bei denen ich selbst unsicher bin.” Auch Stylistin Michelle Li bekräftigt: “Try-On-Hauls sind zwar nicht meine stärksten Inhalte, aber eine einfache Möglichkeit, das Publikum einzubinden. Besonders, wenn es um trendige Marken oder kontroverse Artikel geht.”
Und hier kommt der Clou: Marken sind längst nicht blind für die Vorteile von hoch-engagiertem User-Generated Content. Cait Marron, Senior Vice President of Creative Strategy bei Billion Dollar Boy, erklärt: “Marken erkennen zunehmend, dass Creator ehrlich sind – auch wenn es unangenehm wird.” Ein Beispiel: Die Zusammenarbeit von Addison Rae mit Lucky Brand Jeans. Die Marke verschenkte Jeans an Influencer, was zu gemischten Reaktionen führte – von Begeisterung für den Retro-Look bis hin zu kritischen Kommentaren zum Schnitt. Ein Gewinn für beide Seiten: Die Marke erhält wertvolles Kundenfeedback, während der Creator seine Glaubwürdigkeit stärkt.
Der Schlüssel liegt in der Transparenz. Influencer wie Michelle Li nutzen die Interaktion mit ihrem Publikum, um Entscheidungen zu treffen. In einem Fall kehrte sie eine Jacke zurück, nachdem sie sie bereits gefilmt hatte – nur um dann auf Drängen ihrer Community doch den Kauf zu tätigen. Eine perfekte Illustration der symbiotischen Beziehung zwischen Creator, Community und Konsument.