Männermode im umbruch: schmetterlinge, samtrocke und der kampf um konsumenten

Die Zahlen sprachen schon immer eine eigene Sprache für mich, eine Geschichte, die es zu entschlüsseln galt. Nach Jahren bei der Deutschen Bank, in denen ich Daten analysierte, habe ich gelernt, Muster zu erkennen, die auf den ersten Blick verborgen bleiben. Nun teile ich diese Fähigkeit und meine Leidenschaft für das Erzählen bei Lebensgefühl, indem ich Trends und Lifestyle-Themen durch eine analytische, aber stets beschreibende Linse betrachte – denn wahre Inspiration findet sich oft im Detail. Ich suche.

Ein ungewöhnlicher auftritt: schmetterlinge und samtrocken auf der shanghai fashion week

Auf der Shanghai Fashion Week präsentierte Shushu/Tong dies Jahr eine Kollektion, die zunächst auf den ersten Blick verstörend wirken mag: enge smaragdgrüne Pullover, übergroße Fellkragen und hochgeschnürte Lederschuhe – Buckel-Mary-Jane-Loafer inklusive. Doch hinter dieser provokativen Inszenierung verbirgt sich keine gezielte Expansion in den Herrenbereich. „Es ist nicht wirklich Herrenmode, es sind Jungen in Mädchenkleidern“, erklärte Gründer Liushu ‘Shushu’ Lei sichtlich amüsiert hinter den Kulissen. „Die Herrenseite des Geschäfts ist immer noch sehr klein.“

Der kampf ums geschäft: warum die herrenmode in china zu kämpfen hat

Für viele chinesische Marken ist es eine clevere Strategie, ein paar Herrenlooks hinzuzufügen, um mehr Konsumenten anzusprechen, während die Gewinne intakt bleiben. Während männliche Konsumenten zunehmend lokale Designer für Sportswear oder etablierte globale Marken verlassen, bleibt die heimische Herrenmode oft etwas im Hinterhalt. Experten sind sich einig: „Es ist eine ziemlich schwierige Zeit für die Herrenmode“, sagt Laura Darmon, Head of Buying und Business Development bei ENG Concept Store. „Bekannte europäische Marken wie Our Legacy dominieren den Markt, was es für lokale Labels schwieriger macht, zu konkurrieren.“

Globaler wettbewerb und neue trends

Doch nicht nur lokale Labels kämpfen um Akzeptanz. Auch globale Marken haben Schwierigkeiten, in China Fuß zu fassen, da männliche Käufer weiterhin auf praktischere Artikel setzen. Der Wandel der Streetwear, eine Kategorie, die einst die Herrenmode einbeziehen sollte, ist nun von Leisurewear und Gorpcore dominiert – das „Dreigestirn“ aus Arcteryx, Salomon und Lululemon ist in China als die „drei Schätze“ der Mittelschicht bekannt. “Männliche Kunden haben jetzt mehr Optionen für Outdoor-Bekleidung und Marken”, sagt Zemira Xu, Gründerin von Tube Showroom, die sich von der Streetwear zu mehr lifestyle-orientierten Marken entwickelt hat. Die Vorteile spüren vor allem heimische Sportbekleidungsmarken: Anta verzeichnete 2025 ein Rekordergebnis von 80,22 Milliarden RMB (ca. 11,7 Milliarden US-Dollar), während Bosideng, das weltweit größte Daunenbekleidungsunternehmen, im letzten Oktober Kim Jones als Designerexperten für seine Submarke Areal engagierte. Bei Garçon by Garçon (mit dem Tube Showroom kooperierend) sind Jacken und Mäntel die umsatzstärksten Kategorien. “Das liegt wahrscheinlich an den Anzuggewohnheiten der Männer, denn sie sind vielseitige Kleidungsstücke, die man in einem Outfit kombinieren kann”, ergänzt Dayun Tang, Gründer und Creative Director der Marke.

Eine wende im wandel: frauenkleidung als rettungsanker

Für traditionelle Herrenmarken ist die Unsicherheit jedoch entmutigend. Aufgrund der geringen Rendite der Herrenmode haben viele chinesische Marken sich auf Damenmode konzentriert, um zu überleben, oder auf Funktion, Leistung und Bequemlichkeit gesetzt. “Chinesische Männer konzentrieren sich eher auf Sportbekleidungsmarken für ihre Kleidung, abgesehen von der täglichen Pendelkleidung”, sagt Li Gong, Gründer von Shanghai-Label 8ON8. “Obwohl der Unterschied zwischen Damen- und Herrenmode immer deutlicher geworden ist, hat dies die Nachfrage der männlichen Konsumenten nicht erhöht.”

Die verlagerung hin zu frauenmode: eine pragmatische entscheidung

8ON8 begann 2017 mit Herrenkollektionen, die auf Anzüge ausgerichtet waren, hat sich aber kürzlich in China auf Damenmode verlagert, wo 80 % der Umsätze auf Frauen entfallen. “Viele weibliche Kunden kauften unsere Herrenmode in den frühen Jahren der Marke, und in den folgenden Jahren haben wir beschlossen, eine Damenmode-Linie zu starten, um sie besser zu bedienen, hauptsächlich indem wir die Größe an den weiblichen Körper anpassen”, erklärt Gong. Dies steht im Gegensatz zu 8ON8s Geschäft im Ausland, das ausschließlich Herrenmode ist und besonders gut in Japan und Südkorea läuft, so der Designer. Die kleinen Schritte von Marken wie Shushu/Tong und Jacques Wei signalisieren eine leichte Verschiebung, doch Experten gehen davon aus, dass es noch lange dauern wird, bis wir bedeutsame Veränderungen sehen.

Ein testlauf mit ungewissem ausgang

“Es ist immer noch ein Testlauf für die Marken”, sagt Xu. “Fashion-Editoren und Influencer geben gutes Feedback, weil sie endlich einige Teile der Marke finden, die sie kaufen können, aber das große Bild in China ist anders.” Element, ein mehr Marken Boutique-Geschäft mit Filialen in Shanghai, Chengdu und Guangzhou, hat über die letzten 10 Jahre eine loyale männliche Fangemeinde aufgebaut, indem es eine Reihe internationaler Marken wie japanische Designer wie Khoki und Outdoor-Lifestyle-Marken wie Nanamica und CMF Outdoor Garment lagerte. “Die Produkte in unserem Laden konzentrieren sich hauptsächlich auf Praktikabilität, Textur und Komfort”, sagt Gründer und Einkäufer Benny Zhu. 60 % der Kunden von Element sind Männer, während 40 % Frauen sind. “Wir forschen seit langem intensiv nach dem Lebensstil und den Konsummustern von Männern aus verschiedenen Teilen Chinas. Sie haben hohe Ansprüche an Praktikabilität, Stoffqualität, Details und Handwerkskunst.”

Strategien für den erfolg: mehr als nur laufstegshows

Um mehr männliche Aufmerksamkeit in China zu gewinnen, empfiehlt Xu, dass Marken Einblicke hinter die Kulissen teilen – nicht nur Laufstegshows, sondern detaillierte Informationen über das Markenkonzept, Stoffe und Silhouetten. “Männliche Konsumenten sind wie Brand-Disziplinen. Sie kaufen nicht nur für einen ‘Look’, sondern wollen die Ideen und Überzeugungen der Marke verstehen.” Umgekehrt kann es für globale Marken schwierig sein, in China Fuß zu fassen, da sie sich nicht immer an die lokalen Bedürfnisse anpassen. Zhu warnt davor, China als einen einheitlichen Markt zu behandeln. “Bei der Entwicklung einer ausländischen Marke in China ist es notwendig, ein tiefes Verständnis für die nationalen Bedingungen und den Markt Chinas zu haben. Die Umwelt, das Klima und die Nahrung in den verschiedenen Städten sind sehr unterschiedlich. Shanghai ist die am stärksten internationalisierte Stadt Chinas. Es gibt hier Männer, die oft reisen oder studieren, daher haben ihre Konsummuster relativ internationale. Aber solche Männer machen nur einen kleinen Teil der Bevölkerung in Shanghai aus, und die Einwohner jeder Stadt haben unterschiedliche Lebensstile und Konsumansichten.” Ruby rät Marken, offen und flexibel zu sein, wenn sie in den chinesischen Herrenmarkt eintreten. “Sie können entweder durch eine Zusammenarbeit, zum Beispiel, oder durch den Handel mit einem großen Einzelhändler eintreten. Und denken Sie daran, es ist kein kleiner Markt, also müssen Sie sich auf Produktions- und Lieferungsaspekte einstellen. Dinge können hier viel schneller passieren.”