Levi strauss im aufwind: gass setzt auf damenware und premium – und trotzt den zöllen
Michelle Gass hat die Aufgabe, Levi’s in den Milliardenbereich zu katapultieren. Drei Jahre nach Amtsantritt zeigt sich, dass die Zeitenwende langsam Gestalt annimmt – trotz US-Zölle und wachsender Konkurrenz. Doch die Strategie von der reinen Denim-Marke zum Lifestyle-Experten scheint Früchte zu tragen.
Damenware und premium – der schlüssel zum erfolg
Gass’ Fokus auf das Damengeschäft und die Positionierung der Marke als Premium-Anbieter scheint sich auszuzahlen. Die Umsätze im Q1 2025 stiegen um beachtliche 8,9 Prozent, während auch die Beyond Yoga-Linie kräftig im Anstieg war. Ein deutliches Zeichen, dass sich die Strategie langsam, aber stetig bewährt.
Von jeans-könig zu lifestyle-marke
Die Transformation von Levi’s ist alles andere als abgeschlossen. Gass sieht das Potenzial in einer breiteren Produktpalette – von Oberteilen über Jacken bis hin zu Kleidern und Accessoires. „Es ist eine Abkehr von der reinen Denim-Bottoms-Marke“, erklärt sie. „Denim ist unsere DNA, aber Lifestyle ist unsere Zukunft.“ Diese Einschätzung scheint durch die gestiegenen Frauenanteile im Geschäft zu bestätigen – aktuell macht das weibliche Publikum bereits 40 Prozent des Umsatzes aus und Gass strebt bis 2030 eine Halbierung an.
Tarifzhacks und digitale innovation
Die Auswirkungen der US-Zölle stellen weiterhin eine Herausforderung dar. Doch Levi’s hat reagiert: Eine spezielle Tariff-Task Force analysiert die Lage und entwickelt Gegenmaßnahmen. Die strategische Flexibilität des Unternehmens wird dabei entscheidend sein. Gleichzeitig setzt Levi’s auf Direktvertrieb (DTC) und investiert in künstliche Intelligenz, um das Einkaufserlebnis zu verbessern. So sollen Kunden beispielsweise personalisierte Outfit-Vorschläge erhalten.
Haus of strauss als lifestyle-statement
Die Eröffnung des „Haus of Strauss“ in Paris ist ein klares Zeichen für die neue Ausrichtung der Marke. Hier werden exklusive Jeans nach Maß gefertigt – und zwar für einen Preis von 595 Euro. Das ambitionierte Ziel: Die Ansprache eines anspruchsvollen, modebewussten Kundenstamms. Auch die Renovierung des Champs-Élysées Flagship Stores mit einem futuristischen Design unterstreicht diese Entwicklung.
Die zukunft ist denim – und vielfältig
Levi’s hat die Zeichen der Zeit erkannt und ist bereit, sich neu zu erfinden. Gass’ Vision, das Unternehmen bis 2030 auf 10 Milliarden Dollar zu trimmen, scheint realistisch. Mit einer Kombination aus strategischer Innovation, Markenaufbau und digitaler Transformation ist Levi’s auf dem besten Weg, seinen Platz als Denim-König zu festigen – und darüber hinaus.