Hollywoods style-revolution: serien als neue mode-macht

Hollywood hat lange um den Produktionsverlust an günstigere Standorte gefroren. Doch einige der aktuellen TV-Hits drehen nicht nur in Los Angeles, sondern positionieren die Stadt auch als eine neue Mode-Metropole mit einem ganz eigenen, lokalen Stil.

Sexy-graffiti und y2k-nostalgie: serien definieren den look von heute

Die verführerische Härte von Euphoria, die mit Staffel drei am 12. April auf HBO Max startet; der Y2K-Vintage-Liebhaberei von I Love LA; die entspannte Leichtigkeit von Nobody Wants This; der sonnige, lässige Look von Shrinking und die elegante Herrenmode der The Studio – all das hat mehr als nur Geschichten zu erzählen. Sie kleiden ihre Figuren auf eine Weise, die zugänglich, begehrenswert und vor allem an einen Ort gebunden ist. Während die Beziehung zwischen Mode und Hollywood nichts Neues ist – Luxus investiert massiv –, ist es bei diesen Shows anders: Es gibt eine Feedback-Schleife. Kostümbildner sind zu Influencern geworden, die nicht nur Trends starten, sondern auch Produkte bewegen, lokale Unternehmen unterstützen und Los Angeles auf eine andere Art und Weise als eine Stilmetropole neu definieren.

Die Kosten pro TV-Episode können auf 100.000 Dollar steigen, wenn die Figuren teure Stücke tragen, und viele Shows benötigen mehrere Exemplare für Stunts, was sich jährlich auf Millionen Dollar beläuft. Auch die Politik spielt eine Rolle. Californiens Steueranreize belohnen Produktionen für die Ausgaben vor Ort – einschließlich der Garderobe – und festigen so die Mode im Produktionsökosystem. „Die finanzielle Unterstützung, die die Unterhaltungsindustrie lokalen Designern und Kaufhäusern bietet, ist unübertroffen“, sagt Natasha Newman-Thomas, Kostümbildnerin für die dritte Staffel der beliebten Serie Euphoria, die einen Kredit von 19,4 Millionen Dollar von der California Film Commission erhalten hat. „Wenn Sie hier sind, kaufen Sie einfach ein in einem Louis Vuitton Geschäft oder gehen Sie nach Neiman Marcus oder vielleicht finden Sie sie in einem Vintage-Laden.“ Staffel drei von Euphoria springt fünf Jahre in die Zukunft und konzentriert sich auf das Leben der Charaktere als 20-Jährige, die eine Mischung aus zeitgenössischer und Vintage-Bekleidung aus lokalen Geschäften wie Replika, Aralda, Scout, Wasteland, Crossroads und sogar Goodwill tragen.

Rue (Zendaya) befindet sich in einer „Hunter S. Thompson“-Phase, wie der Kostümbildner es nannte, mit hawaiianischen Hemden, die zum Look passen, während Jules (Hunter Schafer) ihren Run von eleganten High-Fashion-Looks fortsetzt, wie ein düster-romantischer schwarzer Yves Saint Laurent Overall gekoppelt mit einem Wrap-Rock von der aufstrebenden Marke Unnamed. Alexa Demie in der kommenden Staffel 3 von Euphoria.

Lokale kleidung, lokale orte, ein lokales image

Lokale Kleidung, Standorte und sogar Essen sind entscheidend für den Aufbau eines Charakters. „LA ist so weitläufig und hat so viele Facetten zu erkunden. In dieser Staffel konnten wir uns nicht mehr auf eine einzelne Welt konzentrieren, sondern konnten ein Studio-Backlot durch Lexis [Maude Apatow] Geschichte zeigen und einige der graueren Randbereiche durch andere Geschichten.“ Netflix’ Nobody Wants This ist in LA angesiedelt und wurde von Erin Foster erschaffen, die auch Mitbegründerin der LA-basierten Mode-Marke Favorite Daughter ist. „Ich wollte, dass es sich nicht stark gestylt anfühlt oder wie ein TV-Wäschesäcke. Ich wollte, dass es sich wie echte LA-Frauen anfühlt, die ich kenne – meine Freunde, ich selbst – lässig, ein bisschen unordentlich, einzigartig, manchmal chaotisch“, sagt Foster. Instagram-Inhalte

„Diese Authentizität, sowohl an den Orten als auch an der Kleidung, macht die Welt, die wir erschaffen haben, wirklich glaubwürdig“, sagt Foster. „Staffel zwei bekam für was als Markenpartnerschaften angeprangert wurde, aber viele davon waren tatsächlich kleine, lokale oder von Frauen geführte Unternehmen, die wir hervorheben wollten, Unternehmen wie [Chili-Sauce-Marke] Fly by Jing und Jennifer Meyer Jewelry.“ Still, hat sich die Grenze zwischen Kostüm und Handel bei der Show in Bezug auf die Art und Weise, wie Favorite Daughter vorgestellt wird, verwischt. Das Kleidungsstück des gleichen Namens (Justine Lupe) wurde im Programm getragen, ging vom Bildschirm ins Verkaufsgebiet und führte schließlich zu einer gesamten Nobody Wants This Capsule-Kollektion. (Die Marke sagte, die Platzierung habe „starke Verkäufe“ auf ihrer Website und bei Nordstrom erzielt, aber äußerte sich nicht zu konkreten Zahlen.) Das Jennifer Meyer Nameplate-Schmuckstück wurde im Netflix-Programm gesehen. Und trotz der Tatsache, dass es als unoriginelle Valentine’s Day-Geschenk angesehen wurde, erregte Jennifers 18-karat-Gold-Nameplate-Schmuckstück die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Hunderte von Stücken wurden nach der Veröffentlichung der Episode verkauft, sagte der Designer, bestätigte aber, dass es sich nicht um eine bezahlte Platzierung handelte, sondern um eine organische, weil sie und Foster seit Jahren befreundet sind. „Der ganze Punkt war, LA auf die Art und Weise zu zeigen, wie wir unsere Stadt lieben“, sagt der Kostümbildner der Show, Negar Ali Kline, die Marken in allen Preisklassen eingesetzt hat, darunter Elder Statesman, Amiri, Jesse Kamm, Reformation und Anita Ko. „Ich habe so viele DMs von Marken, die an der Teilnahme interessiert sind. Es gab eine Zeit, da waren Leute nicht so daran interessiert, Kleidung für Fernsehen zu leihen. Aber ich glaube, dass sich das geändert hat.“ Mode-Designer sind nicht nur auf das Achte zu achten – sie bauen Beziehungen zu diesem Achte auf. „Es ist die neue Laufstege“, sagt Meritt Elliott von der LA-Bekleidemarke The Great. „Letztes Jahr veranstalteten Elliott und ihre Mitbegründerin Emily Current einen Cocktail-Empfang in ihrem West Hollywood Geschäft für die Kostümbildnerin von Shrinking, Allyson Fanger, und die Schauspielerinnen. „Allyson hat uns gesagt, dass Leute über unsere Teile in der Show schwätzten, Screenshots machten und so weiter, und sagte, wir sollten darüber sprechen, weil es nicht nur eine Handwerkskunst gibt, sondern eine ganze Wirtschaft“, sagt Elliott. „Es hat sich herausgestellt, dass dies eine Liebesgeschichte ist… Jetzt arbeitet sie mit unserem Team zusammen, und wir teilen Prototypen mit ihr, damit die Produkte im Laden verfügbar sind, wenn sie auf dem Bildschirm erscheinen“, erklärt sie. Kostümbildnerin, Negar Ali Kline, die Marken in allen Preisklassen eingesetzt hat, darunter Elder Statesman, Amiri, Jesse Kamm, Reformation und Anita Ko. „Ich habe so viele DMs“, sagt sie, von Marken, die an der Teilnahme interessiert sind. „Es war eine Zeit, da waren Leute nicht so daran interessiert, Kleidung für Fernsehen zu leihen. Aber ich glaube, dass sich das geändert hat.“

Fashion Designer sind nicht nur auf das Achte zu achten – sie bauen Beziehungen zu diesem Achte auf. „Es ist die neue Laufstege“, sagt Meritt Elliott von der LA-Bekleidemarke The Great. „Letztes Jahr veranstalteten Elliott und ihre Mitbegründerin Emily Current einen Cocktail-Empfang in ihrem West Hollywood Geschäft für die Kostümbildnerin von Shrinking, Allyson Fanger, und die Schauspielerinnen. „Allyson hat uns gesagt, dass Leute über unsere Teile in der Show schwätzten, Screenshots machten und so weiter, und sagte, wir sollten darüber sprechen, weil es nicht nur eine Handwerkskunst gibt, sondern eine ganze Wirtschaft“, sagt Elliott. „Es hat sich herausgestellt, dass dies eine Liebesgeschichte ist… Jetzt arbeitet sie mit unserem Team zusammen, und wir teilen Prototypen mit ihr, damit die Produkte im Laden verfügbar sind, wenn sie auf dem Bildschirm erscheinen“, erklärt sie. Kostümbildnerin, Negar Ali Kline, die Marken in allen Preisklassen eingesetzt hat, darunter Elder Statesman, Amiri, Jesse Kamm, Reformation und Anita Ko. „Ich habe so viele DMs“, sagt sie, von Marken, die an der Teilnahme interessiert sind. „Es war eine Zeit, da waren Leute nicht so daran interessiert, Kleidung für Fernsehen zu leihen. Aber ich glaube, dass sich das geändert hat.“

Die Auswirkungen sind messbar. Shrinking-Designerin Fanger wies auf den Aufstieg von Liz – der „coolen, LA-Mutter in den 50ern“ – hin, deren Mix aus Slogans-T-Shirts und Greg Lauren-Fatigues einen unerwarteten Stilstar gemacht hat. Nachdem sie Clare Vivier’s „Maman Je T’aime“ Sweatshirt getragen hatte, stieg die Nachfrage sprunghaft an. „Wir haben das Sweatshirt in unserer lokalen Fabrik neu hergestellt und verkauften mehrere Hundert, sobald es online verfügbar war“, sagte Vivier. Instagram-Inhalte

Ein Großteil der Dynamik wird durch die Nähe angetrieben. Die Zusammenarbeit mit lokalen Marken ermöglicht es Kostümteams, direkt aus den Studios und Lagern der Designer in engen Zeiträumen zu beziehen. „Manchmal haben Sie nicht die Möglichkeit, etwas zu versenden“, sagt Nobody Wants This-Designer Kline und weist darauf hin, dass Drehbücher am Freitag ankommen und Fittings am Montag geplant sind. Die Kostüm-Commerce-Schleife wird verstärkt, da mehr Fernsehsendungen – und sie haben – Anträge gestellt und – erhalten – für californische Produktionssteuergutschriften, die sie dazu veranlassen werden, vor Ort mehr auszugeben, einschließlich der nächsten Staffel von I Love LA. Insgesamt leiden jedoch der Staat und die Stadt weiterhin unter Produktionsverlagerungen, mit Einzelhändlern, Kostümhäusern und sogar Wäschereien, die geschlossen haben, da die Kontraktion des Einzelhandels auch das Schließen vieler Abteilungsshops bedeutet (Neiman Marcus Beverly Hills hat seinen Service kürzlich geschlossen), obwohl die Möglichkeit, Kleidung für Anproben auszuleihen, ohne eine große Summe Geld auszugeben, weiterhin eine wichtige Ressource für Kostümbildner ist, die typischerweise drei oder mehr Optionen für jeden Look ziehen, der es auf den Bildschirm schafft. Immer noch ist die Infrastruktur von LA besser als anderswo in der Welt für Unterhaltung, sagt Euphorias Newman-Thomas, und reflektiert den gegenwärtigen Moment. „Ich hoffe, wir erleben eine goldene Ära und dass sie lange und wunderschön dauern wird.“