Amomento: koreanische mode trotzt trends – ein blick hinter die kulissen
Ein paar Dinge zusammenhängen und man sieht, wie die Leute fühlen – das war die Ausgangsbasis von Amomento, einer Marke aus Seoul, die 2015 von Schwesterduo MK und Myeongsoo Lee gegründet wurde. Heute ist das Label eine der heimlich einflussreichsten Modeboutiquen in Korea.
Timlose eleganz statt hype-jagd
Koreanische Mode ist bekannt für schnelle Trends und das, was K-Pop-Idole tragen. Amomento setzt aber auf eine zeitlosere Ästhetik, die bewusst gegen den Strom schwimmt. Die Kleidung ist hochwertig, farblich zurückhaltend und kombiniert Minimalismus mit sportlichen, schicken und maßgeschneiderten Silhouetten – oft mit subtilen, überraschenden Details.
„Koreanischer Konsumermarkt entwickelt sich“, erklärt Myeongsoo Lee. „Die Leute werden immer reifer und definieren ihren eigenen Stil, anstatt blind einem Trend zu folgen.“
Vom multi-brand-shop zur eigenständigen marke
Ursprünglich startete MK mit Shop Amomento, einem Multi-Brand-Store, der online und dann im stationären Handel Fuß fasste. Heute umfasst das Unternehmen drei Filialen in Hannam, Yulgok-ro und Shinsegae in Gangnam. Die Marke selbst folgte bald darauf mit einer kleinen Auswahl an Schuhen und Bekleidung – darunter eine auffällige Jacke, Flared Pants und Slides, die zunächst im Shop Amomento angeboten wurden und später zu einer vollständigen Kollektion für den Herbst/Winter 2016 führten.
Zwei wege, ein erfolg
Die Geschwister trennten die Marke frühzeitig von dem Shop. „Wir haben erkannt, dass wir keine private Label-Marke für einen Einzelhändler schaffen wollten, sondern eine eigenständige Marke aufbauen wollten“, so Lee. Shop Amomento führt weiterhin unabhängige Labels wie Gabriela Coll Garments und Edward Cuming sowie Hersteller von Premium-Kaschmir, während Amomento selbst seine Produkte in seinen drei Seoul-Filialen und einem Standort in Tokio vertreibt.
Globale expansion und neue impulse
Die Marke ist bereits in über 100 Ländern vertreten, von Extra Butter in New York über Printemps in Paris bis hin zu Chinatown Country Club in Sydney. In Shanghai präsentierte Amomento kürzlich eine Laufstegvorführung, um ihre Position im chinesischen Markt zu festigen, der nach Corona-bedingten Rückgängen wieder stark anzieht. Die Conversion-Rate der Besucher in den Seoul-Filialen liegt bei rund 10%, in Japan sogar bei 23%.
Mehr als nur mode – ein erlebnis
Neben den regulären Filialen betreibt Amomento einen Archiv-Store, der Artikel aus vergangenen Kollektionen anbietet, und ein Café namens „Reception“, das neben dem Shop in Hannam frische Säfte und Kaffee serviert. Die Kosten hierfür sind gering, dienen aber dazu, Amomento’s Welt jenseits der Kleidung auszubauen. „Wir nennen es Reception, weil wir wollen, dass die Leute hier hineinkommen, sich entspannen und dann einkaufen“, erklärt Lee. Die Geschäfte sind hell und luftig, mit großen Fenstern, die viel Tageslicht hereinlassen und mit Pflanzen dekoriert – ein Ort, an dem man sich wohlfühlt und die Markenwelt von Amomento entdecken kann.
Innovation und wachstum
Letztes Jahr eröffnete Amomento seinen ersten internationalen Standort in Omotesando, Tokio. Das Label hat bereits eine treue Fangemeinde in Japan aufgebaut und testete es zunächst mit Pop-Ups. Amomento fertigt einen Großteil seiner Produkte in China, überwiegend in koreanisch besetzten Fabriken. Die Preise liegen zwischen 100 und über 1.200 Dollar, wobei die meisten Stücke zwischen 200 und 300 Dollar kosten. „Unsere Qualität ist im Vergleich zu anderen Marken gut und wir haben einen etwas wettbewerbsfähigeren Preis. Ich möchte, dass das unsere Stärke im globalen Markt wird.“ Die Direct-to-Consumer-Kanäle wachsen rasant, derzeit machen sie 70% des Gesamtumsatzes aus und steigen durchschnittlich um 45% pro Jahr.
Der blick nach vorn
Amomento plant, an der Paris Fashion Week Men’s teilzunehmen und wird in den kommenden Monaten Pop-Ups in Shanghai und Chengdu veranstalten. Die neuen Plus-Kollektionen, Sportbekleidung im gleichen Stil und Qualitätsniveau wie die Hauptkollektion, sollen den Kunden mehr Komfort im Alltag bieten. „Das Nutzungsverhalten wird nicht sinken, aber die Bedeutung von Outdoor-Aktivitäten wird immer größer, weil die Leute dem Alltag entfliehen wollen“, sagt Lee. Die Investition in ein nachhaltiges und modernes Leben ist eine der größten Herausforderungen. Die Marke versteht sich als ein Ort der Entspannung und Inspiration. Amomento plant außerdem, seine Präsenz in Japan weiter auszubauen und wird in den kommenden Monaten Pop-Ups in Shanghai und Chengdu veranstalten. Die Investition in nachhaltige und moderne Lebensweisen ist eine der größten Herausforderungen. Die Marke versteht sich als ein Ort der Entspannung und Inspiration.