Modewoche: die zahlen lügen nicht – und zeigen eine subtile verschiebung

Die heurige Modewoche hat nicht mit dem üblichen Paukenschlag begonnen, den wir nach der Flut neuer Kreativdirektoren in der letzten Saison gewohnt sind. Stattdessen zeichnet sich ein gemäßigteres, konzentrierteres Bild ab. Weniger spektakuläre Momente, ein überfüllter Terminkalender – die Sichtbarkeit hat sich verringert, doch die etablierten Kräfte behaupten weiterhin ihre Position. Die Frage ist: Was verraten uns die Zahlen wirklich?

Der emv-rückgang: eine saisonale normalität?

Laut Lefty und Karla Otto wurde während der aktuellen Fashion Week ein Earned Media Value (EMV) von 755 Millionen US-Dollar generiert. Das entspricht einem Rückgang von 14 % gegenüber der Frühjahr/Sommer-Kollektion 2026 und einem minimalen Minus von 1,3 % im Vergleich zur Herbst/Winter-Saison 2025. Diese Zahlen sind zwar nicht euphorisch, aber sie bestätigen den Trend zu einer Konsolidierung, weg von der reinen Quantität hin zur Qualität und Nachhaltigkeit der Aufmerksamkeit.

Paris bleibt drehscheibe, aber mit verlusten

Paris festigt seine Position als unangefochtenes Zentrum der Mode, generierte mit 403,6 Millionen US-Dollar den höchsten EMV-Wert. Allerdings sind auch hier die Zeichen der Verlangsamung zu erkennen: Ein Rückgang von 19 % gegenüber der vorherigen Saison und ein jährlicher Rückgang von 20 %. Die Anzahl der Posts und Influencer sank ebenfalls um 7 % bzw. 8 %, was auf eine effizientere, fokussiertere Kommunikation hindeutet.

Dior dominiert – und asiatisches talent setzt akzente

Wie bereits in früheren Saisons führte Dior das Feld an und erntete mit 88 Millionen US-Dollar (Instagram) und 51,6 Millionen US-Dollar (Weibo) rund 22 % des gesamten EMV-Werts ein. Besonders hervorzuheben ist die Dominanz asiatischer Talente: Kornnaphat Sethratanapong (Orm) mit 21 Millionen US-Dollar EMV, gefolgt von Sirilak Kwong (15,5 Millionen US-Dollar) und Jisoo aus Blackpink (12,5 Millionen US-Dollar). Bemerkenswert ist, dass alle drei ausschließlich Dior repräsentierten und dennoch zu den einflussreichsten Persönlichkeiten der Saison gehörten. Das unterstreicht die wachsende Bedeutung des asiatischen Marktes und die strategische Ausrichtung der Marke.

Chanel: mehr als nur die show

Chanel belegte den zweiten Platz mit einem EMV von 55,8 Millionen US-Dollar, was einem beeindruckenden Anstieg von 73 % im Jahresvergleich entspricht. Der Erfolg wurde maßgeblich durch den thailändischen Schauspieler Norawit Titicharoenrak (10,6 Millionen US-Dollar) und Blackpink’s Jennie (8,8 Millionen US-Dollar) getragen. Doch der Einfluss von Chanel reichte weit über die eigentliche Show hinaus. Der Ansturm auf die Boutiquen, um die neue Frühjahr/Sommer-Kollektion zu ergattern, sorgte für eine Flut an Social-Media-Posts und Gesprächen, die den EMV zusätzlich befeuerten. “Es war wirklich das Gesprächsthema. Wir haben uns gegenseitig geschrieben und gesagt, welche Geschäfte was hatten. Das war buchstäblich das Thema überall”, so die Moderedakteurin Hetty Mahlich.

Mailand: der überraschungsmeister

Während Paris zwar weiterhin die größte Reichweite hat, stach Mailand als die überraschendste Stadt der Saison hervor. Die Mailänder Modewoche generierte einen EMV von 260,2 Millionen US-Dollar, was einem Anstieg von 6 % gegenüber der vorherigen Saison und einem beeindruckenden Wachstum von 37 % im Jahresvergleich entspricht. Gucci führte mit 54,5 Millionen US-Dollar, unterstützt durch den thailändischen Model Kanawut Traipipattanapong. Die hohe Erwartungshaltung rund um Demnas offizielles Debüt als Kreativdirektor trug maßgeblich zu diesem Erfolg bei.

Storytelling gewinnt an bedeutung

Die Modehäuser erkennen zunehmend, dass die Lebensdauer und der Einfluss ihrer Kollektionen durch eine intensivere, langfristige Erzählung gesteigert werden können. Dior nutzte beispielsweise ein Interview mit Bella Freud’s Fashion Neurosis, um die Inspirationen hinter der Kollektion zu beleuchten. Schon allein Jonathan Andersons eigene Kanäle generierten 938.000 US-Dollar an EMV, was den wachsenden Wert von Designer-gesteuerten Narrativen unterstreicht. Die Strategie zeigt: Es geht nicht länger nur um die Bilder auf dem Laufsteg, sondern um die Geschichte dahinter.

Die neue konkurrenz – und die rolle des streaming

Der Einfluss von Streaming-Diensten auf die Front-Row-Strategie ist unübersehbar. Breakout-Stars aus beliebten Serien wie “Heated Rivalry” oder “Love Story” sorgten für Gesprächsstoff und steigerten die Sichtbarkeit der Marken. Hudson Williams generierte beispielsweise 1,1 Millionen US-Dollar EMV für Balenciaga. Die Fähigkeit, schnell auf diese Trends zu reagieren, wird für die Modehäuser immer wichtiger. “Wir schauen uns immer an, wer produziert, wer Filme hat. Es ist ein Wettlauf, um die richtigen Talente zu engagieren”, so ein Brancheninsider.

Asiatische dominanz: mehr als nur reichweite

Die zunehmende Bedeutung des asiatischen Marktes zeigt sich auch in der Dominanz von Talenten aus Thailand, Südkorea und den Philippinen. Diese Märkte generierten gemeinsam 317 Millionen US-Dollar an EMV, was 42 % des gesamten Fashion-Month-Werts entspricht. Es geht nicht mehr nur um die reine Reichweite, sondern vor allem um die Authentizität der Partnerschaft. Marken setzen zunehmend auf eine gezielte Ansprache und langfristige Kooperationen, um eine glaubwürdige Verbindung zu ihrem Publikum aufzubauen. Das ist ein Meilenstein im Wandel der Modewelt.