Mode: die stümper-strategie – lululemon im fokus
Die Branche pflegt die Illusion von Neuheit und Neugestaltung, doch wenn es um langfristige Umwelt- und Sozialverantwortung geht, bleibt die Mode oft starr. Tierwohl, erneuerbare Energien und faire Löhne – die Notwendigkeit des Wandels ist oft dokumentiert, die Werkzeuge existieren, doch die Motivation fehlt. Was braucht es wirklich, um den Hebel umzuschlagen? Um die Widerstände der Branche zu durchdringen und einen Fahrplan für die Zukunft zu schaffen, hat Lebensgefühl die Strategien von vier führenden Aktivismus-Organisationen analysiert. Von öffentlichen Protesten und Social-Media-Kampagnen bis hin zu Lobbyarbeit und hinter den Kulissen-Aktionen – die Bandbreite ist enorm. Ob Sie diese Ansätze kombinieren oder nicht, es gibt viel zu lernen.
Mumumelon: ein provokantes spiel mit lululemon
Kurz vor April Fools' Day tauchte in London eine bizarre Neueröffnung auf: Mumumelon, eine fiktive Marke, die Lululemon imitierte, um Druck auf das Unternehmen auszuüben. Die Organisation Action Speaks Louder und das Creative Climate Studio Serious People haben innerhalb weniger Wochen und mit kleinem Budget 50 Produkte produziert. Der Trick: Sie demonstrierten, dass Fashion mit erneuerbaren Energien möglich ist – trotz mangelnden Fortschritts bei den großen Marken. Action Speaks Louder ist sich der Grenzen dieses Tricks bewusst: Die Produktion erfolgte mit erneuerbarer Energie, die Lieferkette jedoch nicht perfekt. Kompromisse wurden bei Materialien eingegangen, um den Beweis zu erbringen.
Lululemon betont sein Engagement für „bedeutenden Fortschritt“ in Bezug auf Nachhaltigkeit und nennt Klimaschutz und faire Arbeitsbedingungen als zentrale Schwerpunkte. Das Unternehmen investiert in Lösungen entlang der gesamten Lieferkette und führt angeblich seit Jahren Gespräche mit Action Speaks Louder. „Wir sind enttäuscht vom Vorgehen der Gruppe“, erklärte Lululemon. „Doch wir begrüßen den Dialog und werden Einblicke in unsere Arbeit geben.“
Die macht der verunsicherung
Mumumelon war eine Eskalation jahrelanger, vertraulicher Gespräche. Ruth MacGilp von Action Speaks Louder erklärt: „Es ging darum, einen greifbaren Beweis zu liefern, den man anfassen und erleben kann – ein Argument, das emotionaler wirkt als abstrakte Zahlen.“ Gerade in der visuellen Mode ist das entscheidend. Trockene Berichte und digitale Kampagnen können dem kreativen Druck der Branche nicht standhalten. Das Geschäftsmodell der Mode ist stark auf Markenimage und Konsumentenwahrnehmung ausgerichtet.
Schon Zehntausende haben die Kampagne auf Social Media und der Website begleitet. Lululemon hat bisher nicht reagiert. Für Action Speaks Louder ist dies die jüngste Phase einer langjährigen Kampagne gegen das Unternehmen. Petitionen, offene Briefe, investigative Recherchen, Aktionen vor Ort, Influencer-Kooperationen und direkte Gespräche – all das wurde eingesetzt. Mumumelon ist Teil dieser Strategie. Es ist eine Eskalation nach Jahren des guten Willens, die nicht zu greifbaren Ergebnissen geführt hat.
Die wahrheit hinter dem schein
Jamie Inman von Serious People erklärt: „Mumumelon ist ein Witz mit einer ernsten Botschaft. Die eigentliche Kritik ist, dass Lululemon die Ressourcen hat, besser zu handeln, sich aber dagegen entscheidet. Jahrzehntelang wurden Lieferketten aufgebaut. Jetzt tinker die Milliardäre mit Klimaschutz und Arbeitsrechten, als wären sie die einzigen mit der Macht, etwas zu ändern. Diese Kampagne soll auf diese Untätigkeit aufmerksam machen.“
Durch die Kooperation mit Yoga-Influencern will Action Speaks Louder die Aufmerksamkeit der Lululemon-Community lenken. Gleichzeitig wird der Widerspruch zwischen Gesundheits- und Wellness-Botschaften und der Realität der oft mit Kohle betriebenen Produktion aufgezeigt. „Wenn man die Kern-Community eines Unternehmens für ein Thema mobilisiert, ist es schwer, dass sich das Unternehmen wehren kann“, sagt Inman. „Was braucht Lululemon, um endlich zu handeln? Sie kennen die Fakten. Sie wissen, dass Lieferketten und Energiepreise Risiken bergen. Sie haben das Geld. Die Technologien existieren. Und doch zögern sie. Vielleicht ist die Verachtung ihrer Kunden der fehlende Schlüssel.“
Der weg zum wandel: mehr als nur protest
Action Speaks Louder setzt auf verschiedene Ansätze. “Wir kombinieren direkte Engagement, tiefgehende Recherche, Koalitionsbildung und kreative Taktiken. Wir nutzen all diese Instrumente gemeinsam und unterstützen andere Akteure, die unterschiedliche Strategien verfolgen – denn keine einzelne Methode wird eine Milliarden-Industrie allein bewegen.” Ein Risiko besteht darin, dass direkte Proteste die Beziehungen belasten und den langsamen Fortschritt behindern. Oder dass die Fokussierung auf einzelne Marken eine Angstkultur erzeugt, in der andere Unternehmen zögern, öffentlich über Nachhaltigkeit zu sprechen. MacGilp ist bereit, dieses Risiko einzugehen. Die Modeindustrie ist ein komplexes Zusammenspiel von Akteuren, die unterschiedliche Motivationen haben und unterschiedliche Wege zum Ziel suchen. „Konsumenten müssen die Hypokriten erkennen, Investoren die finanziellen Risiken der Abhängigkeit von fossilen Brennstoffen, Produzenten und Arbeiter die Notwendigkeit, an vorderster Front zu stehen, und Lululemon muss verstehen, dass die Lösungen existieren und die Chance, voranzugehen, nicht mehr lange da ist.“
Collective fashion justice: die zukunft gestalten
Emma Håkansson von Collective Fashion Justice betont, dass man die Zukunft erzwingen muss.