Outdoor-Marken erobern den Sommer: Ein Trend im Wandel
Kanada Goose hat jahrzehntelang darauf verzichtet, Sommerbekleidung zu entwerfen. Die in Toronto ansässige Marke erlangte weltweit Anerkennung für ihre hochwertige Performance-Bekleidung, die entwickelt wurde, um selbst der bittersten Kälte standzuhalten – von Wollwesten über robuste Regenmäntel bis hin zu Schneemobilanzügen – und von Antarktis-Forschern und Südpol-Abenteurern getragen wurde. Kürzlich sendet sie jedoch eine Botschaft aus, um ihren saisonalen Rahmen zu erweitern, mit dem Slogan ihrer neuesten Kampagne: „Wir machen auch Sommer.“ Diese Erinnerung an die Verbraucher hallt derzeit im Oberbekleidungsmarkt wider.
Die Strategie der Oberbekleidungsmarken im Sommer
„Have a Puffy Summer“, erklärte Monclers erste Kampagne, die sich ausschließlich dem warmen Wetter widmet und den Schauspieler Jamie Dornan in einem seiner neuen, leichteren Daunenjacken zeigt. Arc’teryx hat derweil den Demlo veröffentlicht, ein Knopfleistenhemd aus Nylon-Mini-Ripstop, das Highsnobiety als „das fortschrittlichste Sommerhemd der Welt“ bezeichnete, dank seines ultradünnen Designs und der robusten Wetterbeständigkeit. „Wir sehen zunehmend, wie oberbekleidungszentrierte Marken versuchen, in den wärmeren Monaten relevant zu bleiben“, sagt Henry Robinson, Editor von Proper Mag. „Ich denke, wir erleben die Entwicklung einer neuen Kultur rund um leichte Jacken, insbesondere von technischen Marken, die traditionell auf die Produktion von Oberbekleidung bis zum Winter gewartet hätten.“
Diese Abkehr hin zu Sommerbekleidung ist bereits seit einiger Zeit in der Mache. „Während viele Verbraucher uns für ikonische Winterprodukte wie Daunenjacken kennen, entwickeln wir Produkte für wärmere Jahreszeiten schon genauso lange“, sagt Alicia Thin, Director, Category Merchandising EMEA bei The North Face. Kanada Goose startete beispielsweise bereits 2015 seine erste Frühjahrskollektion mit einer neuen Kategorie „Soft Shell“, die atmungsaktive Performance-Jacken für milderes Wetter umfasst.
Klimawandel und neue Märkte treiben den Trend voran
Dieser Trend scheint jedoch sowohl durch das Branchenklima als auch durch das tatsächliche Klima befeuert worden zu sein. Im Luxusbereich herrscht ein harter Abschwung, der einen neuen Anreiz schafft, das ganze Jahr über präsent zu sein. Monclers Telefonkonferenz signalisierte einen Wandel hin zu einer „jetzt kaufen, jetzt tragen“-Mentalität, was bedeutet, dass Sommerabschwünge nicht mehr durch den Kauf von Winterjacken im Voraus ausgeglichen werden können. Carrie Baker, Brand and Commercial President bei Kanada Goose, erklärt: „Wir haben Parkas schon immer das ganze Jahr über verkauft, auch wenn unser Sortiment stärker auf Winterbekleidung ausgerichtet war.“
Im westlichen Hemisphäre macht das neue Normal von sengender Hitze voluminöse Mäntel das ganze Jahr über zunehmend unpraktisch. „Die Winter werden in unseren Märkten milder, während die Sommer extremer werden“, sagt Peter Landa, Mitinhaber der in Amsterdam ansässigen Oberbekleidungsmarke Welter Shelter. Neue demografische Gruppen in heißeren Ländern finden kuschelige Kleidung weniger ansprechend; die durchschnittliche Tagestemperatur im Winter in den VAE, einem neuen Luxus-Kraftzentrum, liegt bei 25°C. „Die Bedienung dieser Kunden [in heißeren Ländern] hat bedeutet, Produkte zu entwickeln, die für ihren Lebensraum und ihre Lebensweise sinnvoll sind“, sagt Landa. „Wir haben The North Face-Geschäfte in ganz Europa, im Nahen Osten und in Afrika, von Glasgow und Stockholm bis hin zu Dubai und Kapstadt, sodass unsere Produkte in einer Vielzahl von Klimazonen funktionieren und sehr unterschiedlichen Konsumententrends gerecht werden müssen.“