Mugler setzt auf muskulöse Weiblichkeit in neuer Kampagne
Als das französische Modehaus Mugler im Juni seine erste Handtasche lancierte, tat es dies mit einer gewagten Kampagne. Darin wurde die Bodybuilderin Tatiana Horslaville fotografiert – nackt, wobei die Beleuchtung exquisite Schatten auf ihren geformten Körper warf, der von Muskeln, Gewebe und Adern durchzogen war. Ihre Arme waren gebeugt, als sie die schwarze, rechteckige Aurora-Tasche trug und dabei eine Aussen-Bizepscurl imitierte. Es war entwaffnend und disruptiv, insbesondere für eine Branche, in der Size Inclusivity offenbar als vergänglicher Trend behandelt wird.
Ein frischer Wind in der Damenmode
Für Adrian Corsin, den Managing Director von Mugler, brachte die Seltenheit dieses Körperbildes in der Damenmode etwas „Frisches“ in eine Flut von Gleichförmigkeit. „Muskulöse Weiblichkeit fühlt sich neu an in einer Welt, die von wichtigen Diskussionen über Body Positivity, Peptide und allgemeine Gesundheit dominiert wird“, sagt er.
Die Hauptfigur der Kampagne war nicht die Tasche, sondern der Körper. Es ist nicht das erste Mal, dass die Mode sich auf die Muskeln von Frauen konzentriert. Von Robert Mapplethorpes Fotografien der Bodybuilderin Lisa Lyon aus den 80er Jahren bis hin zur „Stronger“-Laufshow von Collina Strada für Herbst/Winter 2024, die muskulöse, athletische Models präsentierte, gab es im Laufe der Jahre einige seltene Beispiele. Daniel Roseberry bei Schiaparelli ließ sich ebenfalls von einem trainierten Körper für seine Couture-Kollektion 2021 inspirieren, wo sich Bauchmuskeln und Deltamuskeln in surrealistische Architektur auf Abendkleidern verwandelten, während Cara Delevingne ein Thom Browne Kleid mit Perlen trug, das Muskeln und Gewebe imitierte, bei den Oscars im Februar.
Der kulturelle Wandel im Körperdiskurs
Muglers jüngste Kampagne kam zu einem kritischen Zeitpunkt in der kulturellen Diskussion über den Körper. Der Aufstieg von GLP-1-Medikamenten hat Schlankheit zugänglicher gemacht, während Anwender dieser Medikamente dazu geraten, ihre Proteinzufuhr zu erhöhen und zwei- bis dreimal pro Woche Krafttraining zu betreiben, um die Muskelmasse beim Fettabbau zu erhalten. Das bedeutet, dass immer mehr Menschen sich im Fitnessstudio wiederfinden.
Während der Aufbau (und die Zurschaustellung) von Muskeln für Männer ein zunehmend kompliziertes Thema ist, aufgrund seiner Verbindung zu „Looksmaxxern“, wird Muskeln für Frauen neu umdefiniert. Und auch jenseits der GLP-1-Nutzer zieht die „Strong not Skinny“-Bewegung in den sozialen Medien, das Wachstum von fitnessorientierten Wettbewerben wie Hyrox und Stars wie Hailey Bieber, die das Reformer-Gerät gegen Gewichte tauschen, eine ganze neue Generation von Frauen an die Hantel.
Statistiken belegen den Trend
Dany Garcia, ehemalige Profi-Bodybuilderin und Gründerin der New Yorker Luxusmarke Danimás, die auf Krafttraining basiert, sagt: „All diese Gespräche finden gleichzeitig statt, digital und im echten Leben. In den letzten ein bis zwei Jahren gab es in der Kultur einen Wirbelwind [des Interesses] rund um Stärke, was zu einem Höhepunkt in der Kultur führt. Es ist ein echter Moment in der Zeit.“ Die Statistiken untermauern dies. Daten von Oura zeigten einen Anstieg von 160 % im Jahresvergleich bei Frauen, die Krafttrainingseinheiten im Juni markierten. Auf Strava, der Social-Fitness-App, sind Frauen laut dem Sport Trend Report 2025 um 21 % eher bereit, ein Kraft- oder Gewichtstraining hochzuladen als Männer.
Luxus-Fitnessstudios wie Third Space verzeichnen eine steigende Nachfrage nach Krafttraining für Frauen, so Caroline Bragg, eine Third Space Master Pilates…