Kenzo neubeginn: top-chef coupé kremiert markenwandel
Charlotte Coupé, die neue CEO von Kenzo, hat eine klare Vision: Die Marke soll sich von einem schlichten, aber unauffälligen Player in der LVMH-Familie zu einem pulsierenden, kulturell relevanten Akteur entwickeln. Ein radikaler Kurswechsel, der die Marke neu definieren soll.
Von der tradition zur zukunft: coupés strategie
Coupé sieht die Aufgabe darin, Kenzo wieder mit seinem ursprünglichen Konzept zu verbinden, die aktuelle Geschäftstätigkeit zu analysieren, den aktuellen Kunden zu verstehen und schließlich zu einer fortschrittlicheren Version der Marke aufzusteigen. „Der Traum muss ambitioniert sein, aber er muss realistisch sein“, betont sie.
Paris fashion week: ein offenes fest
Um diese Vision zu verdeutlichen, hat Kenzo eine Woche lang die Öffentlichkeit in Paris eingeladen. Anstelle einer traditionellen Laufshow präsentierte das Haus eine Reihe von Aktionen – von einem Pop-up-Shop über einen japanischen Konbini bis hin zu einer Blumenhandlung und einem Café. Ein „Tour of the Brand“, wie Coupé es nennt, der die Marke für ein breiteres Publikum zugänglich machen soll.
Keine luxusmarke – sondern ein deal
Coupé macht eine überraschende Aussage: Kenzo sei keine Luxusmarke. Diese Einschätzung, die im Kontrast zu anderen LVMH-Unternehmen steht, sehe sie als einen USP, der die Marke einzigartig macht. Sie betont, dass Kenzo durch seine bescheidenen Kleidung und sein unkompliziertes Angebot eine breite Zielgruppe ansprechen könne. “Wir können nicht Nischen spielen, wir können nicht nur eine sehr kleine Kundschaft ansprechen,” erklärt sie.
Die dna der marke: ein blick zurück
Kenzo habe seinen Ursprung als Damenmarke, habe sich aber im Laufe der Zeit zu einer Herrenmarke entwickelt. Coupé sieht es daher als ihre Aufgabe an, diesen ursprünglichen Ausgangspunkt zu berücksichtigen und gleichzeitig die jüngere Geschichte der Marke zu ehren. Das Unternehmen wurde 1993 von Kenzo Takada für 80,5 Millionen Dollar an LVMH verkauft. Takada, ein Sohn eines Hotels in Himeji, Japan, war ein Pionier in der japanischen Mode und brachte 1970 seine erste Show in Paris.
Nigo als schlüssel
Die Zusammenarbeit mit dem künstlerischen Leiter Nigo ist dabei zentral. Coupé möchte die von Nigo eingebrachten Elemente, wie Streetwear-Referenzen und amerikanische Ästhetik, mit den traditionellen Werten von Kenzo verbinden – mit Blumen, Farben und Tieren. Das Ziel ist ein harmonisches Zusammenspiel, das die Marke authentisch und relevant macht.
Das ziel: wiedererkennungswert
Coupé sieht die Herausforderung darin, Kenzo bekannt zu machen und gleichzeitig die Werte der Marke zu bewahren. Es geht darum, eine breite Zielgruppe zu erreichen und gleichzeitig die Loyalität der bestehenden Kunden zu erhalten. Die Vergangenheit muss nicht vergessen werden, aber auch zukünftig eine klare Richtung haben. Die Marke muss ein klar definiertes Produktportfolio haben und die Qualität aller Bereiche – von Produkt bis Retail – verbessern.
Ein starker abschluss
„Es geht darum, eine Marke zu schaffen, die nicht nur für einen kleinen Kreis von Menschen interessant ist, sondern die eine Geschichte erzählt, die Menschen inspiriert und die einen bleibenden Eindruck hinterlässt.“